...parafrázoval jsem reklamní text, který ani s časem neztrácí na významu. Už se mi mnohokrát potvrdil v různých obměnách.



Při našich obchodních toulkách republikou se u klientů často setkáváme s názorem, že se jim nedaří plně zorientovat v problematice Search Engine Marketingu (SEM), tj. online reklamy ve vyhledávání a v obsahové síti. Kvůli tomu mohou podlehnout lákavým nabídkám některých marketingových agentur a následky takového "střetu" se pak dají shrnout do tří skupin:
  1. Klient zcela opustí myšlenku realizace online reklamy ve vyhledávání
  2. Klient získá špatnou zkušenost a odsune SEM do kategorie "už raději nikdy, šéf mě za to stejně nepochválil"
  3. Kampaň se rozjede, ale na úrovni životního minima (rozuměj - je tak špatná, že výsledek nestojí ani za report)

Jelikož jsou výše uvedené varianty často realitou, nabízím malého průvodce úspěšným výběrem SEM agentury. Není ale vyloučeno, že vás budou inspirovat i při výběru jiného typu online agentur.


Desatero doporučení, které brát v úvahu při výběru agentury:

1) Záběr a specializace agentury
Online marketing se skládá z řady navazujících disciplín, které spolu mnohdy úzce souvisí. Většina agentur pokrývá vždy aspoň několik z nich: SEM, SEO (Search Engine Optimization), grafická reklama, direct mailing, affiliate marketing, analýza návštěvnosti stránek atd. Je samozřejmě dobré, když má agentura větší záběr, ale měli byste také brát ohled na úroveň a hloubku znalostí v dané disciplíně.

2) Agentura by měla prokázat kvalifikaci
Je zvažovaná agentura členem oborové asociace? Je držitelem cerfitikátů (např. Google Advertising Professional, Google Qualified Company, Google Analytics Authorized Consultant), které poukazují na její odbornost? Vzdělává své zaměstnance v oboru? Motivuje je ke zvyšování kvalifikace a specializace v odvětví? Málokteré odvětví marketingu se vyvíjí tak rychle jako online, a proto je potřeba držet krok s posledními trendy, postupy a technologiemi.

Odbornou znalost budete schopni dále posoudit podle toho, zda je agentura aktivní v oblasti školení, publikační činnosti nebo konzultací. Stará se o svou propagaci? Jaké informace se o ní na internetu dočtete? Má kvalitní web, který vás oslovil?

3) Klientské reference
Více než impresivní multimediální prezentace v Powerpointu, vám napoví několik ukázek z praxe. Jaké konkrétní dopady měla spolupráce agentury s referečním klientem? Podařilo se dosáhnout stanovených cílů? Kupříkladu zvýšení prodejů, snížení cen za konverzi, počet registrací, zvýšení návštěvnosti atd.

4) Znalost oboru klienta
Každý segment má svá specifika. Agentura by měla prokázat znalost a zkušenost v dané oblasti (klíčové ukazatele, velikost trhu, konkurenci, sezónnost, růst trhu...). Klient může požadovat oborovou exkluzivitu. Zvláště pak v případě, kdy s agenturou sdílí data citlivé povahy. V takovém případě je řešením smlouva o mlčenlivosti a samozřejmě samostatný klientský tým, který v rámci agentury nemůže přijít do styku s konkurenčními informacemi.

5) Zázemí, vybavenost a interní procesy
O úrovni agentury vám hodně napoví, jaký je profil a historie jejich zaměstnanců, s jakými interními systémy pracují a jak mají nastaveny procesy vedení a správy kampaní. S tím souvisí úroveň měřících technologií a tzv. bid management tools (nástroje pro řízení nabídek). Celkově tedy posuzujete technologické zázemí, vývoj a výzkum a správu kampaní.

6) Stanovení cílů
Pokud neexistují předem stanovené a hodnotitelné cíle, je velmi pravděpodobné, že nedosáhnete požadovaného výkonu. Definujte cíle společně s agenturou, dohodněte si časový rámec a způsob jejich vyhodnocení.
Vyhněte se agenturám, které nabízí sliby jako:
  • "garantujeme Vám první pozici ve výsledcích vyhledávání"
  • "u Googlu máme slevu a cena za klik bude maximálně 2,-Kč"
7) Měření kampaně
Online marketing je charakteristický možností měřit téměř cokoliv. Záplava čísel vás však může dokonale zahltit a zmást. Je proto důležité si parametry a kritéria pro hodnocení kampaní stanovit předem. Agentura by měla být schopna tyto parametry navrhnout (nebo při jejich stanovení alespoň asistovat) a následně pravidelně doručovat. Hlavním podkladem pro rozhodování by pak měla být vaše vlastní data, která změříte na vlastním webu např. pomocí zdarma dostupného nástroje Google Analytics.

8) Transparentnost operací, správy účtu a metodologie
Věty "balíček obsahuje X kliků za Y Kč, k tomu dostanete Z zobrazení vaší reklamy zdarma" nebo "nemůžeme Vám říct, co na kampani změníme, protože je to naše know-how" by od agentury nikdy neměly zaznít. Nic vám nebrání, abyste vlastnili své účty pro správu kampaní (v Google Adwords) a plně s nimi disponovali. Agentura i tak může mít plnohodnotný přístup ke správě vašich kampaní. Tím zajistíte, že se nestanete "rukojmím" agentury nebo se nepřipravíte o historii kampaní, pokud se rozhodnete agenturu změnit.

9) Odměňování agentury
Agentury mají prokazatelný vliv na výkonnost vašich kampaní. Doporučujeme, abyste odlišili náklady na média (tj. cenu za kliky/zobrazení) a náklady za správu kampaní.
Hodnocení agentury by mělo zohledňovat efektivitu, se kterou pro vás pracuje. Ta je nejlépe vyjádřena mírou návratnosti investic. Snažte se tedy agenturu motivovat odměnou za doručený výkon, pokud to inzerovaný produkt či služba umožňují.

Mezi modely odměňování patří:
  • hodinová sazba
  • fixní měsíční sazba
  • odměna zavislá na výkonu
  • procento z mediálních investic
  • různé kombinace výše uvedeného a jiné
10) Než podepíšete kontrakt s agenturou
  • Zeptejte se existujících klientů agentury na doporučení
  • Zeptejte se partnerů agentury na doporučení (dodavatelů, médií, technologických partnerů)
  • Vyhledejte si ostatní informace o agentuře!
  • Setkejte se se svým agenturním týmem a poznejte je

Přejeme úspěšnou volbu a náš poslední tip jsme si vypůjčili od Johna Wayna: "A man ought to do what he thinks is right". Tedy věřte také vlastnímu úsudku!


Daniel Nohel
Industry Sales Manager